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房訊網(wǎng)首席顧問　劉凱　　

　　競爭條件
　　發(fā)展商怎樣才能保持長盛不衰？我們認為就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，同時創(chuàng)新又必須與周詳?shù)恼w營銷策略緊密結合。
　　由于競爭使快速反應成為必要。在許多情況下，速度成為競爭取勝的決定性因素：
　　識別新產(chǎn)品需求
　　把樓盤推向市場
　　實施新服務
　　對傳統(tǒng)的核心賣點進行不斷完善
　　對流行時尚作出反應
　　滿足新顧客需要
　　特別重要的是，要最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流的時間。
　　通過市場部兩個月的項目和客戶調(diào)查，我們認為在南城房地產(chǎn)市場供過于求的表象下，其實質(zhì)是供求結構失衡，供求關系扭曲。在南城同類市場，高檔住宅開發(fā)思路嚴重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經(jīng)不能滿足高檔市場的需要。
　　御樹苑的競爭條件是什么，或者說，御樹苑出了一副什么牌？
　　我們認為可從以下幾個方面來考慮：
　　 1、御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)
　　從挖掘本項目土地題材出發(fā)，形成了本項目的競爭基石。這一標志性概念的提出，是本項目的一般競爭條件。
　　 2、御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。
　　從地脈，文脈，人脈入手，進一步提升、強化本項目的文化特質(zhì)。形成了本項目的競爭優(yōu)勢。
　　這是本項目的絕對競爭條件。
　　 3、御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。
　　在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，找到了創(chuàng)新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。
　　這是本項目的核心競爭條件。
　　一般競爭力
　　御樹苑的競爭來自哪里？我們認為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，本項目的競爭對手主要是價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、清芷園三期、翡翠城、亞運新新、康城及南四環(huán)未上市的項目等。
　　由于御樹苑與上述項目目標同一類客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。
　　所謂一般競爭力是諸如地段、性能價格比、戶型、交通等表象、剛性的優(yōu)勢。
　　從推廣角度講，南城項目在推廣過程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價格、交通等優(yōu)勢點分開來進行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價格篇等等一般競爭力。缺乏一個整體的、系統(tǒng)的整合優(yōu)勢——核心競爭力。
　　這正是本項目推廣的關鍵所在。
　　核心競爭力
　　從日本開拓海外市場的經(jīng)驗看，日本商人精明地將其目標市場定位為那些特定國家需求收入彈性較大的商品上。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。
　　這種通過需求收入彈性特定的目標市場，使外商避開了國內(nèi)廠家在當前收入水平情況下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于外商的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品價格顯現(xiàn)出剛性的特點。
　　因此，從收入彈性及回避市場競爭這個角度說，我們的結論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質(zhì)，鞏固自身所應得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。
　　這就是本項目的核心競爭力：
　　 1、本項目的核心競爭力就是獨特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復制的；
　　 2、明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂。
　　 3、北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進深小，更能做好戶型的設計，提高項目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點。
　　 4、CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風險。
　　 5、這些個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標受眾傳播。
　　總之，將上述競爭力通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認可，從而達到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉變成推廣優(yōu)勢是我們必須面對的課題，也是我們下一步策劃工作的重點。

作者：黃嵐/劉凱

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